Las tribus urbanas, la conectividad y los mercados

A menudo suele caracterizarse a la época actual por la proliferación del individualismo como consecuencia de la creciente fragmentación y disolución de los vínculos comunitarios al interior de la sociedad. Sin embargo, con la conectividad creciente en el marco de esta nueva sociedad del conocimiento, una suerte de recomposición social parece, poco a poco, estar emergiendo: la gente que buscó liberarse de las ataduras de la aplastante modernidad, se embarca en un movimiento inverso, recomponiendo su universo social, con el objetivo de mantener o recrear sus vínculos con el conjunto de la sociedad. Ello se suscita bajo la forma de la tribalización creciente de las relaciones interpersonales.

La multi-perspectividad actual muchas veces es explicada por el individualismo; sin embargo, es posible percatarse de una creciente tendencia hacia lo que podemos denominar como una vuelta al “tribalismo glocalizado”.

Desde hace ya algunos años vamos siendo testigos de una consecuencia impactante de la mundialización de las comunicaciones: la aparición de culturas transversales puestas de manifiesto en forma tribus que buscan, a través de la experiencia de la emoción compartida, recuperar la imaginación que el impetu modernista aplastó. Se trata de tribus que no siguen a un poder central para mantener el orden y la cohesión y se presentan como un actor colectivo en sí, pero no institucionalizado. Gracias al aporte social que consuma la creciente conectividad, las fronteras de una tribu actual son tan sólo conceptuales y no tienen porque ser geográficas o locales.

La formación de tribus no se limitan a lo grupos de estudiantes quinceañeros, como el de las pelolais, las pokemonas, los visual, las pelotop, los góticos en Chile y los rollingas, los emos, los floggers y los dark de Argentina que, entre otras, recrean la cultura urbana alternativa y juvenil. Hoy en día, las tribus fluyen permanentemente y se recrean a través de rituales simbólicos, que se realizan frecuentemente entre sus miembros, dando lugar a la reconstrucción de significados y sentidos por medio de la experiencia emocional compartida. La sociedad de hoy se asemeja a un entramado de micro-grupos tribales, en los que los individuos comparten un fuerte vínculo emocional, una subcultura común, una similar visión del mundo y de la vida. Estos micro-grupos o comunidades desarrollan sus propios complejos de significados y símbolos, formando así, tribus temáticas más o menos estables, pero no estáticas. En términos marketineros, la pertenencia a determinada tribu o comunidad de interés común, se torna más importante que la pertenencia a determinada clase o segmento demográfico o psicográfico.

El estatus social es decir, la posición de un individuo a una determinada clase, está siendo progresivamente reemplazado por una configuración social más flexible y dinámica, caracterizada por la pertenencia a determinadas tribus.

El filósofo Durkheim descubrió que los rituales dotan a las entidades sociales de permanencia, por el sentido de pertenencia y significado que producen. Así mismo, el antropólogo inglés Victor Turner, al igual que Durkheim, sostuvo que la función del ritual era la cohesión social, ya que adapta y readapta periódicamente, a los miembros del grupo a las condiciones básicas y los valores incontrovertibles de la vida social-tribal.

Los rituales de la tribu pueden incluir: vestimenta, lugares de culto, un dialecto y un vocabulario particular, íconos e imágenes determinadas, objetos de culto, y todo tipo de código que imponga una diferencia entre la tribu y las demás personas. Las tribus suelen publicar sus propios websites, blogs, fotoblogs, podcasts, revistas, boletines informativos. Se construyen así “endoverdades” y “exoverdades” de la tribu (Cova, 2002). Las endoverdades son las que se comparten dentro, pero no fuera de la tribu, calando hondo en sus principios y valores, y configurando la comprensión interna y el fanatismo temático inherente. Las exoverdades son las presuntas verdades acerca de la tribu, las que determinan su valor externo y su reputación, son los mitos que se enmarcan hacia fuera del clan.

Tomemos como ejemplo a la industria del entretenimiento, más específicamente al fútbol. De mas está decir, que todo espectáculo futbolístico es unos de los rituales más evidentes de la actualidad. No es casualidad pues, que cada vez más y más marcas giren en torno a este deporte-negocio y esto no se debe sólo al alcance masivo de deporte. El ser hincha de determinado club de fútbol (en mi caso de River Plate), nos ubica en un universo de significados emocionales compartidos por los demás hinchas. Si no creen esta afirmación les recomiendo ver el siguiente video de puro tribalismo deportivo.

El objetivo de las marcas de hoy es capturar ese significado e identificarlo con el producto, estableciendo un vínculo emocional con el consumidor, miembro de la tribu. Consideremos, así mismo, el negocio de la noche: el mundo de las discotecas. Acaso, ¿no resultan ser éstas, la principal industria del ritualismo ligada al sexo y la reproducción y, quienes asistimos a ellas, miembros, sin saberlo, de una cultura urbana ligada a lo tribal?

Hoy el éxito de las marcas se ha tornado una cuestión de explorar los extremos e identificarse con alguna tribu, más que apelar al promedio de lo masivo . El secreto para una marca es adecuarse a la tribu apropiada, comprender su ethos, envolver al producto con ese sentido y luego apoyar en lo posible el desempeño de sus actividades. Esta estrategia tiene pros y contras, ya que en cierta manera la marca pierde el control, pues, una vez iniciado el vínculo, ésta debe adoptar los códigos de la tribu y aceptar su evolución; téngase en cuenta que no se trata tan sólo de servir a la tribu, se trata de que la empresa sea considerada un miembro más de ella.

Las tribus serán cada vez más actores sociales relevantes capaces de ejercitar una acción colectiva que presione sobre las tensiones masificadoras que proponen las grandes empresas en su intento por controlar los mercados. Por ello, sean las tribus bienvenidas. Las empresas, a través de la mediación del mercado tendrán que verse obligadas a conversar las incipientes tribus explícitas o implícitas. Hoy sabemos que el consumidor online, es más activo, participativo, activista, locuaz, cooperador, revoltoso, de lo que era antes. Cada vez más, las empresas, que eran simples actores económicos de impersonales mercados masivos se transforman en verdaderos actores sociales, que interactúan y se involucran en la construcción de significados en la sociedad.

Los participantes del juego del rol, los hinchas de equipos de fútbol, los participantes de todo tipo de deporte, especialmente los de riesgo, los aficionados a deportes exclusivos o de élite, como el golf, el polo, bridge, etc., los grupos de personas que buscan la vida sana y se reunen los fines de semana para hacer yoga o tai chi al aire libre, los que profetizan la nueva era, los caminantes y ciclistas de fin de semana, etc. Todos son parte de las nuevas tribus, alrededor de las que estamos organizando nuestra vida social y espiritual.