A propósito de los 10 años del Cluetrain Manifiesto: La Gestión 2.0

El Cluetrain manifiesto data de 1999, aunque probablemente fuera escrito en 1998. El libro fue publicado en 2000. En cualquier caso, merece la pena recordarlo y por eso quiero en esta entrada rendirle un especial tributo. Aun hoy sigo utilizándolo en mis clases de planificación estratégica en la Universidad de Santiago como disparador de polémica. Pero ¿qué es el Manifiesto Cluetrain? Muchos tal vez no lo sepan.

En 1999, el mismo año en que el termino weblog derivase en blog y se hiciera verbo (we blog), y en el que Blogger, la herramienta de publicación más usada en la actualidad, iniciara su derrotero, Christopher Locke, David Weinberger y Doc Searls redactaron las 95 tesis del manifiesto Cluetrain (www.cluetrain.com)(clickéese la traducción al español) en el que exponía en un lenguaje meridiano y agresivo el cambio cultural sufrido por los consumidores, cada vez más reacios e impermeables a la jerga del marketing corporativo, y mejor armados con herramientas de comunicación y de comunidad online. 95 tesis que buscaron asemejarse a las famosas 95 tesis expuestas por Martín Lutero al cuestiorar al poder y las indulgencias en 1517 y que dieron lugar a uno de los cambios epocales más trascendentes en la historia de la humanidad.

“Los mercados son conversaciones”, aseguraban en su primera tesis, y exponían los motivos por los cuales invitaban a las empresas (y digo yo a todas las formas organizacionales) a participar en la conversación y a dejar atrás un discurso pomposa e irritantemente unidireccional.

Detrás del cluetrain hay algo muy sencillo y simple que pone de manifiesto algo que siempre me ha producido cierta urticaria cognitiva: las organizaciones tienden a hablar en un idioma auto-referente en relación a sus propias fantasías construidas, y sus usuarios, sean los consumidores o los mandantes a los cuales se dirige la organización, escuchan con perplejidad e impermeabilidad, al límite de la total indiferencia. No me refiero sólo a la publicidad, me refiero a toda la comunicación corporativa en un sentido amplio, sobre la cual se constituye el ethos de la organización.

Cuando oigo o leo algo así como que una “organización es líder en soluciones de xyz, con una trayectoria respaldada niquicientos años de desempeño y por sus más de tropecientos mil clientes, los cuales avalan la garantía de calidad y a los cuales debemos nuestra actividad corporativa, porque nuestros empleados, bla, bla, bla“, no puedo menos que largar una hilarante carcajada. La mayor parte de las organizaciones (como en la que trabajo) sigue hablando así. El contraste brutal deriva del cambio de paradigma que Internet ha supuesto en la comunicación a todos los niveles de la sociedad. Por otro lado, las personas, la gente de carne y hueso, hablan y las organizaciones no escuchan o no quieren escuchar pues se niegan a comprender los cambios que hoy ya son. La organizaciones se contentan con seguir predicando en el desierto de sus propias fantasias auto-referentes.

Tomando como base lo escrito por Fernando Polo, me he propuesto expresar en 20 tesis algunas ideas acerca de qué tendría que ir la Gestion 2.0:

1. Algo se está entretejiendo en Internet que es desconocido por muchos pero que más temprano que tarde sobrepasará, en todos los sentidos, la actividad de la mayoría de las organizaciones.
2. Los sistemas de mando y control ya no funcionan para gestionar la actividad de los trabajadores del conocimiento. La pasión, el significado y el compromiso son el combustible que parametriza su actividad.
3. Las personas gozamos de la conversación, y a menudo, las conversaciones pueden dar lugar a la gestación de algo nuevo. Habilitar medios para motivarlas (tanto hacia adentro como hacia afuera) en cualquier organización, repercutirá en su mejora, dando lugar al incremento de la creatividad y la innovación.
4. La atención dispersa, al contrario de lo que pueda parecer, trae nuevas formas de productividad: las directamente asociadas a la innovación y la creatividad. Serendipia y proscatinación deberían ser palabras muy bien comprendidas por quien se vanaglorie de gestionar una organización actual.
5. La sensación de ubicuidad que proporciona la web 2.0 es una nueva forma de productividad donde fermenta la levadura de la inteligencia colectiva.
6. La tecnología y el medio afectan al proceso. Si la gente dispone de herramientas de fácil uso, tiene más posibilidades de demostrar su creatividad, sin las barreras psicológicas asociadas al aprendizaje.
7. El problema no es que la gente no tenga talento, es que nos lo reservamos para nosotros mismos. (Nota al pie: este blog es un ejemplo). El problema del talento, no es atraerlo ni retenerlo. El problema es que hace falta talento para reconocer el talento.
8. El talento se contagia. Personas que hace apenas unos meses sólo escribían por obligación, ahora leen y escriben blogs con fluidez. O aprenden fotografía, o mejoran sus dotes como diseñadores gráficos. El talento es menos escaso de lo que parece. Hoy es más fácil de despertar que nunca.
9. Las jerarquías funcionan como reductoras de variedad; sin embargo las organizaciones de hoy deben internalizar la diversidad que se manifiesta en su entorno.
10. Por eso, la dualidad de la transmisión del poder "de arriba abajo" (autoritarismo), o "de abajo arriba" (democracia) resulta simplista: olvida otros poderes fundamentales como el horizontal, el que se produce "entre pares". Heterarquía y plurarquía son conceptos que cualquiera que se vanaglorie de gestionar una organización, debería conocer
11. Igual que crece la influencia que ejercen los "iguales" entre sí (las recomendaciones de amigos, compañeros, etc), el "qué dirán" los iguales gana peso como elemento de autoridad y responsabilidad dentro de las organizaciones.
12. En Internet (y en la sociedad), existen miríadas de personas que hacen cosas sin esperar dinero a cambio. Muchos participamos en Internet por el mero hecho de hacerlo. Cada vez más, un buen salario será condición necesaria, pero no suficiente.
13. Muchos contribuyen desinteresadamente en Internet, por el desafío que supone poder resolver un problema. Las organizaciones deben proporcionar a sus miembros oportunidades para resolver problemas.
14. Hay gente que contribuye al desarrollo de una buena causa, y que hace el bien, por el hecho en sí de hacerlo. Ninguna organización debería perder la oportunidad de crear su imperativo categórico y hacer participar a sus empleados de él. Hacer el bien se convierte en fuente de riqueza para propios y extraños.
15. La información quiere ser libre, ubicua y accesible. También dentro de las organizaciones. Empeñarnos en mantenerla bajo 7 llaves, siempre supondrá un esfuerzo estéril a mediano plazo. El secretismo de unos pocos es la desmotivación de los muchos.
16. Con un mínimo de formación y la información necesaria, cualquier persona es capaz de tomar decisiones sencillas, es decir, del 99% de las decisiones de cualquier organización, en cualquier momento y situación.
17. Si la información es abierta, el conocimiento generado por muchos es más preciso que el conocimiento generado por unos pocos.
18. Mucho más de lo que se piensa, a la gente no le gusta que le digan lo que tiene que hacer. Casi todos preferimos poder decidir sobre nuestras responsabilidades y nuestras tareas.
19. Es cien veces preferible un procedimiento imperfecto que ha sido definido y consensuado por los involucrados que la perfección in-aplicada.
20. Los líderes 2.0 son profesores insistentes, no capataces intransigentes. Formadores que despiertan inquietud (motivan), recalcan los valores culturales y la mística de la organización y proporcionar toda la información que necesitan los demás para la toma de decisión.

Estas tesis sintetizan lecciones extraídas de la observación de fenómenos producidos en servicios comúnmente designados por el concepto web 2.0, confrontadas a su vez con teorías clásicas y posmodernas de gestión empresarial.